《广告心理学》考核说明
课程考核的有关说明和实施要求
1.本课程的考核对象是新闻传播类广告专业的学生.
2.考核教材使用马谋超主编,中央电大出版社出版的《广告心理学》.学生可参考使用
央广播电视大学制作的《广告心理学》音像教材讲授的内容进行考试复习.
3.本课程主要考核学生对广告心理及其理论与应用的了解与掌握程度,考核要求分为了解,领会,掌握三个层次,每一层次都有具体的考核
求:"了解"要求学生对所给的问题有全面和一般的认识;"领会"指在了解的基础上,要求学生对给定的问题有完整的理解;"掌握"指在领会的基础上,要求学生对给定的问题能够准确记忆,并针对考题作到灵活运用.(第二部分详细列出每一章的考核内容)
4.本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的形式.平时作业一般包括小论文,专题讨论,综合测试和期中考试等形式.平时作业安百分制计.小论文和专题讨论的成绩按优秀,良好,中等,及格,不及格五等评定,并按对应关系分别计为90分,80分,70分,60分,50分;教师可根据学生的学习态度对小论文和专题讨论评定为优秀者上浮10分,对评定为不及格者下浮10分.综合测试和期中考试的成绩按卷面实际分数记载;未完成作业者均计为0分.平时作业的成绩有两次计入总成绩,两次作业成绩的平均值按15%的比例折算计入课程总成绩.中央电大安排一次平时作业,此成绩记入课程总成绩中.如果各试点单位自行安排平时作业在两次以上,可由学生自行选择最好的一次平时作业计入考核总成绩中.
5.广告心理学的期末考试采取闭卷方式.试题分为难,中,易三个等级,分别占卷面总成绩的25%,35%,40%.试题类型包括填空题,名词解释,简答题与论述题.前两种题型占卷面总成绩的30%,第三,四种题型分别占卷面总成绩的30%,40%左右.每种类型的考试题应有难,中,易的分布.
6.广告心理学的闭卷考试时间为120分钟.
二,考核内容和考验目标
绪论
〖考核知识点及考核要求〗
了解:
1.图形与语言信息加工的脑机制
2.发展简史
3.现有互联网络的传播方式和模式;互联网络作为广告媒体的优点
4.互动媒体及其特点
领会:
中心理的科学观
心理与脑的机能
心理是客观现实的反映
心理过程与个性心理特征
AIDA说
掌握:
1.广告对消费行为的作用
2.广告对消费行为的作用
3.广告对消费者购买行为的影响
广告(心理学)常用的统计概念
〖考核知识点及考核要求〗
了解:心理学常用的统计常识
领会:概率分布,描述统计的基本内容与各种统计量的分布
广告心理研究与心理效应测评
〖考核知识点及考核要求〗
了解:考察广告心理效果的客观指标
掌握:
1.广告心理的研究方法
2.广告心理效果的评定方法
3.几种研究方法(多级估量法及其计算除外)
广告吸引力的注意策略
〖考核知识点及考核要求〗
了解:
1.消费者面临的广告刺激
2.注意的意识(努力)水平
3.悬念广告与定向活动
领会:
1.注意的集中指向特性;吸引力是广告的手段,而不是目的
2.注意广告信息的一般动机
3.广告中人物模特儿的注意效果
4.广告画中人物模特儿的负效果
5."性"广告中的吸引与传播
6.注意的刺激特征及其广告策略
掌握:注意信息的动机
第五章 广告的信息传播知觉基础
〖考核知识点及考核要求〗
了解:广告传播中的误解及其对策
领会:
1.广告的信息传播知觉基础
2.知觉特性与主体因素的影响
3.知觉活动(规律)对广告设计的启示
4.知觉过程及其制约因素
掌握:知觉活动的规律与特性及其对广告设计的启示
广告信息传播的记忆策略
〖考核知识点及考核要求〗
领会:
1.学习理论
2.学习特点与广告重复策略
3.记忆系统;短时记忆量的研究
掌握:
1.如何提高记忆的信息量
2.学习与记忆活动的特点,
广告创意中的想象与心理策略
〖考核知识点及考核要求〗
领会:
1.广告构思中的形象创造
2.联觉是怎样的心理现象
3.联想与联想律;联想在广告中的运用
4.理解本章的基本概念(表象,联想律,联觉)
掌握:
认知策略在广告设计中的运用
认牌心理与名牌创建
〖考核知识点及考核要求〗
了解:第二节 品牌设计与受众的心理反映
领会:
1.认牌心理
2.商标忠诚性及其市场策略
3.名牌的创建与消费者的行为特征
4.品牌形象的核心价值观
掌握:
认牌心理的形成与发展
对商品的关注特性
广告说服及其理论
〖考核知识点及考核要求〗
了解:
1.ELM模型的验证
2.误导性广告的分析;克服误导性广告的对策
领会:
1.说服的心理实质
2.精细加工可能性模型
3.说服的传播模型
4.广告说服
5.修正失实广告的作用
6.ELM模型
掌握:理解ELM模型和广告的传播说服要点
广告的理性诉求
〖考核知识点及考核要求〗
了解:理性诉求的广告示例
领会:
广告的理性诉求
消费者的需要与广告诉求策略
3.理性广告的说服及影响其效果的因素
掌握:
1.广告的理性诉求及其独特销售点(USP)理论
2.USP理论及其运用
广告的情感诉求
〖考核知识点及考核要求〗
了解:网络理论与情感诉求
领会:
1.情绪和情感
2.情感与说服
3.对广告(情感)反应的模型
掌握:
1.广告诉求中常见的情感维度
2.广告元素的情感诉求
3.情感性广告对说服的作用
名人广告及其制约因素的实验研究
〖考核知识点及考核要求〗
领会:全章内容
掌握:
1.制约名人广告的主要因素
2.名人广告制约因素的实证研究
企业形象与企业识别理论
〖考核知识点及考核要求〗
了解:企业识别的几种理论见解
领会:
企业形象
企业形象的基本特征
企业形象的功能
4.企业形象要素体系
5.CIS现代系统理论模型
6.CAI系统理论模型
掌握:
1.企业形象的测量方法
2.CIS系统理论模型
企业形象建设系统工程
〖考核知识点及考核要求〗
了解:
企业理念建设
CIS实施流程
员工行为规范与激励机制
4.企业标准色的科学操作与规范
5.CIS在我国的导入
6.成功的企业形象系统工程举例
领会:
1.CIS的基本内容
2.设计与心理试验相结合的VI运作模式
3.VI的新运作模式
掌握:CIS系统工程的内容及其基本步骤
三,考核题型举例
(一)填空题(每空1分)
1.科学的广告术是依照______________________.
2.个性心理特征受人的_____,______,_______,______和______的制约.
3.感觉是对刺激的__________的反映;而知觉则是______,______和______感觉刺激,使之成为一个_______的和_______的现实映象的过程.
答案提示:
心理学法则的
2.需要,动机,兴趣,信念和世界观
3.个别属性 选择 组织 解释 有意义 连贯
(二)名词解释题(每小题2分)
1.错觉
2.感受性
答案提示:
1.错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉.
2.感受性,是指不同的人对反映刺激物的感觉能力.感受性是以感觉阈限的大小来度量的.
(三) 简答题(每小题15分)
1.简述对广告构思中的创造想象的认识和理解.
答案提示(要点):
1.在广告构思中,想象是最重要的心理活动之一.因为设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标,而新意的获得正是想象的结果.
2.创造想象,是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程.创造想象的形象,具有首创性,独立性和新颖性的特点.
(以上两个要点,每个2分)
如何创造新形象呢
(1)把有关各个成分联合成为完整的新形象.联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单,机械结合.创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象.
(2)把不同对象中部分形象黏合成新形象.
(3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象.
(以上三个要点,每个2分)
2.为什么说消费者不是被动的生物体,而是一个积极的能动的反映主体
答案提示(要点):
个体的心理因素对广告的制约关系反映在如下一些事实:
(1)人们在接受广告住处时会作选择性的区分;
(2)对信息的理解往往依据自己的方式,因而又可能曲解;
(3)保持和回忆容易犯错误和遗漏;
(4)说服传播若与消费者现有态度相抵触,更不可能转化为购买意向.
以上这些都说明消费者不是被动的生物体,而是一个积极的能动的反映主体.
(前三个要点每个4分,第四个要点3分)
四,论述题(每题20分)
1.试述如何根据消费者的需要调整广告诉求策略
答案提示(要点):
根据消费者的需要调整广告诉求策略,应该做到:
(1)要考虑消费者的优势需要与广告诉求点的选择.广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配,根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点,是广告能否取得成功的关键.
(2)要对不同消费群体运用不同的广告策略.不同年龄,性别,职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣,如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传,直接影响广告的效果.为此,广告主题适合他们的特点和兴趣,显然具有重要意义.
(3)要根据消费者的动态需要变换广告主题.所谓动态需要,指的是需要的时间特征.从宏观方面说,人类需要的内容,水平和满足需要的方式,都制约于社会经济的发展,即需要具有时代性.自然季节的变化也明显影响到需要的变化,即需要具有季节性.从微观方面说,优势需要与非优势需要会相互转化.因此,要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题,才能达到预期的促销效果.
(4)根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点.广告要善于从众多竞争对手的产品中,寻找尚未被占领的位置,从而期待未来的消费者能被该产品所吸引.
(以上要点,每个5分)
2.举出具体的广告实例并运用认知失谐理论进行分析
答案提示(要点):
(1)认知失谐,通俗地讲,是认知的反常态.在现实环境中,人们接触到各种各样的事物,获得了许多经验和知识.这些熟悉的事物,经验和知识,在人的大脑里会形成一定的定势,也就是形成习惯性思维.当熟悉的事物,经验和知识突然以一种反常的方式出现时,业已形成的定势就会被破坏,出现认知失谐现象.
(2)使认知失谐的手法多种多样.一种称为合成艺术的平面设计,就常常采用"反时空"的失谐策略.
如,把世界名画蒙娜丽莎像用来与特定食品合成一幅广告.蒙娜丽莎(Mone Lisa)本是一位女性,可是,出现在您面前的像,却长出了胡子,使诧异(认知失谐).
又如,法国印象派画家的一幅名为国家大剧院舞厅(Dance Foyer at the opere)名画,在它的舞厅里停放了一辆现代的雷诺汽车.
(3)采用反比例手法是另一种认知失谐的策略.如,有一汽车广告,其平面设计是画有一匹怪异的马.这匹马,谁看谁别扭(失谐),因为它的身长远远超出了正常马的比例.然而,正是超长比例,表达了该广告的诉求点:"不要用这种眼光看我!我不过是为你们多加了两排座位".
(4)电视广告中,情节反常引发的误会也是一种认知失谐.如,立白洗衣粉的电视广告.该广告的故事情节是,乘警们在围堵一名携带大行李包的紧张失常男子(陈佩斯饰演).经严厉搜查,翻出来的物品,竟是一包包立白洗衣粉.
(5)采用上述种种认知失谐的手法,可望得到一个直接心理效果是引发受众注意失谐点.通常该失谐点正是广告所要传播的商品信息.
(以上要点,每个4分)
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