中小药企如何成功开展学术营销
中国保健协会市场工作委员会 2006-7-11
营销,应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了.众多企业浸润期间,但成功的凤
毛麟角,大多数折戟沉
.为什么,没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元
化需求所包含精神属性上的动态功能,他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该
有市场.其实,对消费心理和需求文化认知上的幼
和理解上的肤浅导致了在市场执行中处
处被动挨打,教训何其惨痛.
时间走到了2006年的夏天,众多从事保健品传统营销手法的企业正在遭遇凄惨,悲凉
的局面.这其中包括曾经一度品牌红火,广告招摇的大企业,如今出现了市场下滑销售萎缩
的困境.严峻的现实客观的摆在眼前,那种面临新的市场形势,仍旧迷信广告拉动,终端推
动的招数早就落伍了,而多年来奉行的优惠,折扣,让利等促销手段外以及整天围绕代理商,
经销商转的工作方法已逐步被满足消费者真实的需求所采取的各种服务手段所替代.
此情此景,让诸多"营销学"的研究专家们有了更重的历史责任感."营销"发展到今
天,敢问路在何方
与此同时,"学术营销"又被提上了历史舞台的前沿.那么,何谓"学术营销" "学
术营销"有何魅力使得其在这个历史关头又被频频提起 而广大的中小企业又该如何开展
"学术营销"呢
新概念带动新热潮!
学术营销是指企业在营销过程中注重学术含量和学术价值,帮助客户增加相关知识并提
高消费素质,从而达到引导消费需求,提高营销效果和市场占有率的目的,具有强烈的预见
性,时代感,新颖性,成熟性,权威性等特征.
而运用于医药保健品领域的学术营销,它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求,主动
提供医药保健品的知识,在知识的传播中达成与消费者之间的互动,从而让消费者了解医药
保健品的功能以及适应的症状.学术营销是对消费者的教育,是对品牌积极的宣传和传播.
在国外,学术营销是众多医药保健品新品牌,新产品推广的主要方式.
目前,不少医药保健品企业在广告上大动干戈,但是和消费者之间总是还有一段距离,
原因何在 这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏,对医药保健品品牌
缺乏深入了解;而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的.还有一个原因,就是广告的
说服程度相比学术营销的说服程度要弱.
品牌知名度不等于品牌销量.实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通.学术营销
不是单纯的义诊,也不是一场两场学术讲座,而是充分调动企业在研发,销售以及应用方面
的优势,把消费者的沟通作为推广的重点,从而避开激烈的终端竞争和耗时耗力耗财的地面
推广,更加准确地锁定目标消费者,形成品牌和消费者需求的互动,进而带动持久的销售.
新思路带来新气象!
随着禁止处方药在大众媒体上发布广告制度的实施,处方药如何开拓新的营销模式,成
为医药企业面临的迫切问题."知识营销","学术营销"已不再是新鲜词,国内大大小小
的药企开始接受这一营销新概念.然而说来容易做来难,特别是对于无论在资金还是经验方
面远不如合资或外资企业的国内药企,学术营销之路并不是一条平坦的金光大道.
说起学术营销,人们印象中总少不了各种以企业赞助形式的学术研讨会,学术征文,专
题讲座和专业人员培训.条件好一些的企业还可以邀请国外专家来华讲学,资助专家出国参
加学术研讨会或资助医师做深入的临床研究.然而,这种形式并没有产生多大的影响.
原因之一,国内药企在学术地位上远远比不上国外企业,外企往往是某一产品的发明者
或专利的拥有者,我们的仿制品要想从学术的权威性上争取机会似乎不太可能.在企业赞助
的学术会上主办方一般会给予赞助者一定的演讲时间,允许企业散发宣传品.然而一年下来,
无论是全国性的学术会议还是地区专科会议,企业的效果并不很理想.参会者并不认为那些
学者是在作学术演讲,只当成一次产品推荐会,会议过后并没留下什么印象.
原因之二,国内企业为专家学者提供参加国际水平的学术交流机会微乎其微.国内外企
业都善于做面向专家的专业营销,因为他们是学科带头人,他们的研究方向和成果代表了这
一专业的权威进展.可是面向专家的学术营销不仅要有财力支持,还要有强烈的学术氛围和
企业参与科研的条件.一些著名的外资药厂都有自己的科研基金和实力雄厚的研究机构,有
条件资助国内学者出国交流,或邀请国外学者来华讲学;而国内药企就没有这个实力,最普
遍的也只是提供全国范围内的交流,在这一点上外企占了很大的优势.
尽管如此,国内企业还是在借鉴外企的成功经验的前提下取得了一定的成效.就近年来
学术营销的成功范例来看,除了减肥药市场的赛尼可外,就要数开创"胃动力"治疗药新概
念的吗丁啉.
1989年吗丁啉作为止吐药在中国上市,当时国内对运动障碍引起消化不良的这种说法
还不了解.可以说是西安杨森率先向国内学术界引入胃动力概念,并针对不同层次的专业人
员采用不同的传播手段.杨森就此产品展开的具体推广活动如下:第一,对于学术专家带头
人,主要宣传"胃动力"这一概念,使他们逐渐接受消化不良中有一半以上的原因与胃动力
缺乏或不协调相关的事实;第二,对于医院医生,从四个典型症状(上腹饱胀,餐后不适,
腹胀,食欲不振)的消除上进行宣传;第三,对于大众宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联
系,让消费者明白吗丁啉的治疗范围.这种全方位的营销策略不仅成功地将吗丁啉打造为中
国胃病用药的知名品牌,还创建了以吗丁啉为代名词的"胃动力"药新概念.
国内企业特别是化学制药企业主要还是以生产仿制品为主,这些企业开发新产品比较艰
难,欲占领学术界至高点不太现实.但老药也能被挖掘新的学术价值,仍可利用知识营销手
段进行推广.
德国拜耳公司的阿司匹林称得上是百年老药,时至今日还是那么充满活力,丝毫没有表
现出衰退的迹象.原因何在 就是阿司匹林有不断扩展的新适应症,新理论,从而使这一成
熟的老产品不断得以新的面孔推向市场.阿司匹林发明时作为解热镇痛药,但多年后市场份
额被非阿司匹林类的解热镇痛药抢占.经拜耳公司的临床研究,发现小剂量阿司匹林可以抑
制血小板凝集,可用来预防冠心病与心肌梗塞,于是该药又成功进入了新的市场.在阿司匹
林全球范围内被广泛仿制的情况下,它之所以能不断地以新形象出现,就在于其在临床应用
上能不断创新.
这就是国内著名品牌学习"学术营销"的成功案例,这也为我们现在的企业如何在"学
术营销"方面打开突破口做出了优秀的榜样,那么处于2006年度关卡的中小企业们如何开
展他们自身的"学术营销"呢
学术营销:中小企业需要立马关注!
现有企业开展"学术营销",已不只仅仅是一场义诊,一场讲课那么简单的事情了.现
有的营销模式在于服务创新.服务,看似简单,精髓往往在于独创和差异.针对目前消费者
需求不旺的现状,需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息,提高宣传的有效率和针对
性,尤其在细节的把握和控制上完善.
蓝哥智洋国际行销顾问机构认为,中小企业要开展"学术营销"要注意以下几个方面的
联系:
第一:稳固并提升与客户之间的联系
传统营销中常以折扣,部分服务环节免费等方式作为物质纽带维系与客户之间的合作关
系,这是一种低层次的竞争手段,很容易为竞争对手所模仿.
学术营销则重视和强调将企业产品建设成一个"学习的平台",以直复营销理念等运作
模式作为一种精神纽带,使客户从心里认同产品,使客户感到同样的付出有更多的收益,从
而认为企业产品是其实现市场拓展的良师益友,使企业产品成为客户的企业顾问和战略伙
伴,甚至融入到客户日常的企业管理中,建立起企业产品与客户牢固的联系,从而吸引和留
住一大批忠实的,长期的,稳定的客户,这种优势是不易被复制和取代的.
第二:转变企业产品的经营理念
学术营销强调的是客户让渡价值的最大化,要求企业建立"帮客户赢"的经营理念,消
除客户的消费障碍,向客户提供更多的让渡价值,赢得客户的信任,进而消除企业产品和客
户之间的信息不对称.通过在学术营销过程中与客户的双向沟通,与客户相互学习,相互完
善,了解客户的需求,为客户量身定做一套针对性强的,完整的健康产品,从而创造新的需
求,新的产品,新的市场.
第三:重视学术营销团队的建设
学术营销的实施对营销人员的素质提出了很高的要求,要求营销人员具有高素质,不但
要对学术营销理念,运作模式,产品特色,成功案例等非常熟悉,而且要深谙营销技巧,能
够将学术营销的运作理念,运作模式,产品特色,成功案例等推销给客户,并能对客户做出
详尽的解释,这将大大提高客户对企业及产品的满意度,增加客户对企业及产品的信任度.
对此,可通过专门培训,专题讲座,进修,调研等多种方式,夯实营销人员的专业知识,
拓展营销人员的知识面,提高营销人员的专业水平和社交能力,组织能力,管理能力,建立
一支精干的,高素质的学术营销队伍.
俗话说:"一流企业卖标准,二流企业卖技术,三流企业卖产品".从"学术营销"的
角度来讲,讲究的就是"卖标准".就是形成一整套的可复制的规范和制度,从而成为一个
标准,以供企业所需.著名战略大师迈克尔・波特教授曾极力主张,中小企业可以通过认知
并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值.随着市场竞争的加
剧,价格战,形象战,技术战,质量战不断升级,竞争者之间往往形成正面冲突.因而利用
"学术营销"形成良好的口碑,却可以有效的避开这些面对面的较量.对于很多行业来说,
各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾
客,形成差别,打造核心竞争力.
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